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        1. 目標躋身主流品牌 北京汽車品牌煥新再出發

          2023-05-26

          北汽股份副總裁,銷售公司黨委書記、總經理彭鋼:北京品牌這次新的品牌戰略,圍繞家庭、戶外、樂趣三個關鍵詞,打造悅野、悅旅、悅己產品線,站在客戶角度用產品服務和生態體驗,詮釋“與家出發,向心所悅”。

          北京汽車銷售公司品牌傳播部部長何畔:北京品牌,是原來北汽集團下面自主品牌業務的集大成者。北京汽車整個品牌戰略的初衷和背景,是主流化品牌感知、主流化產品布局、主流化的客戶形象、主流化的銷量規模。


          車主必讀526日北京報道(記者 高琳艷)在今年的上海車展上,北京汽車正式官宣了品牌煥新戰略,宣布統一標識并重新梳理品牌矩陣,圍繞用戶“家庭、戶外、樂趣”三大核心需求,進行“品牌價值、品牌識別、產品布局、用戶體驗”全維度上新。近日,北京汽車舉辦了一場核心媒體溝通會,在溝通會現場北京汽車高層接受了媒體群訪。


          參與領導:

          北汽股份副總裁,銷售公司黨委書記、總經理 彭鋼

          北京汽車銷售公司品牌傳播部部長 何畔


          以下為訪談實錄:


          【聚焦專注,品牌合一】

          Q品牌端把三個品牌合成一個,我覺得做減法特別好,現在就得聚焦專業、專注。品牌端整體“北京”LOGO顏色上面可能還得優化一下。

          彭鋼:品牌端整體“北京”兩個紅字是傳承下來的,第一步先整合,然后下一步我們再想產品上使用什么樣的LOGO,再放到車型上,我們也在考慮有沒有可能圖形化或者一些方案。

          現在行業角度來看,我認為兩個趨勢:一個是新能源化趨勢已勢不可擋,新能源在擴展它的滲透率,早早地就突破國家2025年的規劃了,提早了好幾年。中國品牌又集體在借勢新能源的趨勢,實現我們過去講的“彎道超車”。因此,我們要去做一些變革,找到自己的位置,找到自己的定位,加速趕上新能源化的趨勢。

          何畔:2019年開始我們逐步進行整合,先是油車和電車的整合,在去年5月份,油車、電車、越野車,簡單說就是北汽集團的自主乘用車除了極狐這個品牌之外,剩下的板塊統一整合到我們現在的北京汽車銷售有限公司。北京品牌,就是原來北汽集團下面自主品牌業務的集大成者。整個品牌戰略簡單地說就是四個主流,主流化的品牌感知、主流化布局、主流化的客戶形象、主流化的銷量規模,這個是我們做品牌戰略的初衷或者品牌戰略大的背景。


          【北京元素和概念車】

          Q北京汽車是第一個以首都命名的汽車品牌,這個是一個無上榮光的事情,如何充分挖掘它?概念車—悅代表了未來一個設計方向,它會吸引到年輕人,能不能做一些商場路演之類的?

          彭鋼:北京元素作為必須要講的點,說到什么程度,現在需要考慮,如果太過于極致講北京,凡事都提北京,也許會引起別人的反感,尤其的非北京的其他城市。其實我們現在做了一些隱藏的彩蛋,比如現在正在做的幾款車設計了一些北京的元素,比如BJ60的車燈,尾燈上面是有一個燈籠的,里邊能看到天安門的形象,這種細節的品質感希望可以讓用戶會心一笑。

          悅概念車,實際上是未來我們三款電車方向的詮釋,造型上沒有走傳統電車特別科技、未來的機甲范兒,而是相對中庸、保守一點;內飾也沒有特別強調科技、豪華,走的是家居的感覺。這個考慮是跟品牌定位有關,作為10萬到20萬價格區間的車,我們客戶要好看、好用、成本低。所以未來的電車做的更多是這種感覺的風格,就是大方實用,有家族化的特征,然后內飾上有很多居家的元素。未來幾款電車的造型跟內飾的方向和這款概念車展示的方向是一致的,概念車很多的元素將會出現在未來的產品上。車燈、造型再到內部的布局、用料,包括彩蛋的位置都是有呼應關系的,一脈相承。這次車展以極氪為代表的極致的年輕、科技、張揚是一種方向,北京汽車是另外一個方向——更居家、更親和。


          【北京品牌煥新戰略如何落地】

          Q北京汽車品牌煥新戰略,是在梳理了北京汽車歷史和現在情況后做的一個品牌脈絡,讓我們對北京汽車品牌有了新的了解。那么,從這個戰略開始我們要怎么做?

          何畔:北京品牌,核心戰略目標是躋身主流品牌。品牌煥新戰略,最核心的其實是我們北京汽車從產品到運營再到營銷的前端在未來相當長一段時間的一個大的方向,簡單地說就是四個主流。

          第一個,主流化的品牌感知,說到我們現在北京品牌感知是什么,原來的三個叫子品牌或者三個板塊也好,在一段時間各有各的品牌感知,北京越野的品牌感知很強烈、很銳化,電動車在一段時間里有不錯的感知,實際這兩年的產品原因感知相對也模糊,油車在過了紳寶以性能為標簽那一段后,整體感知越來越淡化,所以品牌戰略的目標就是形成一個主流化的品牌感知。

          第二個,品牌下面產品的主流化布局。我們的產品布局,從這次的品牌煥新戰略開始,后面會逐步用2-3年的時間把旗下所有的產品歸到三個系列下。從今年開始到2025年是北京汽車的一個產品煥新大周期,基本每年都會有2-3款全新車型,覆蓋燃油、混動、純電來投入市場,用大概三年的時間把這三條產品系列作為一個補足,構建一個主流化的產品布局。

          第三個,我們的用戶是誰,品牌感知不明顯就會造成用戶是誰很不明確。北京越野用戶什么樣很明確,但是我們的油車、電車用戶實際上是相對模糊的,所以這次品牌的戰略,就是形成一個主流化的客戶形象。

          第四點,就是最終追求一個主流化的銷量規模。這幾年油車、電車、越野車大數加起來在10萬臺左右的量級,今年的目標相對比較客觀理性,大概是在13萬,明年、后年、大后年隨著產品序列的不斷補足,追求更往上的銷量目標。


          【品牌定位聚焦家庭和戶外】

          Q:車依據不同的場景化,它的用途、特征都不盡相同,一方面車已成了用戶在家的空間之外,接觸時間最多的“第二空間”,另一方面疫情以來大家對戶外、對走出去的向往更深入。那么,北京汽車的品牌調性、品牌理念和價值是什么?

          何畔:這一輪品牌煥新戰略在品牌調性、品牌理念和價值上,核心的兩個點就是家庭和戶外這兩個詞,然后把家庭和戶外做一個鏈接。我們不光是要打造好北京汽車品牌,也要讓買了這個品牌產品的用戶來共建和共同創造品牌。品牌價值的煥新核心的詞就是與家同行,所以我們現在、未來在品牌的調性上、在產品的推廣傳播上都會去強調家的概念。品牌的價值核心,也是我們品牌價值的內核,和悅更多的是家庭,強調家庭一起的幸福;暢懷,更多的是說的駕駛我們產品的體驗;樂活,是和我們產品在一起的用戶的心理特征。

          與家出發、向心所悅”,強調和家一起,家庭是主語,向心所悅,就是強調奔向戶外,收獲心里的滿足感和快樂。所以剛才這些品牌屋的核心要素或者核心的元件,實際上是不斷強化家庭、戶外這兩個關鍵詞。


          未來三個產品系列布局

          Q產品端,在新的一些產品跟用戶的溝通上面,其實需要一個爆款的產品,我認為還需要有更多的產品跟爆款產品涌現出來。

          彭鋼:現在我們內部銷量最大的是北京EU5,第二款明星產品就是BJ40,它的保值率一直是自主品牌比較高的;其實更關注的一款產品是BJ60,這款車它底子特別好,是否是最舒適的越野車,然后油耗、智能化等方面,大家對這款車的評價都非常高。畢竟這款車接近30萬的價格,在中國品牌油車打到30萬是挺難的挺有挑戰的一個事。

          然后是魔方跟北京X7,其實它主要的問題不光是在產品層面,我們覺得客觀跟競品對標,配置、性能各方面其實不輸,過去其實最輸的是品牌層面的感知。因此,魔方做了定位上的調整,就是通過我們更低的價格和更高的配置性價比錨定競爭對手。魔方和北京X7這對“悅己雙子星”,把這兩個車賣好是現在定的第一步,先兩個車加一塊兒占上2000臺車,可能就是短期的一個目標。



          文章作者
          高琳艷 記者
          長安上汽北汽
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